Ana Fenoll Espinosa, asociada y responsable de diseño y creatividad en Fazeta Producciones, nos relata en primera persona toda la maquinaria que hay detrás de producir un evento. Un trabajo que se asienta en tres pilares principales: la velocidad, la síntesis y, por supuesto, la chispa.
Capturar el propósito de un evento para diseñarlo
De mis años de formación en la Facultad de Bellas Artes de Madrid, recuerdo con especial interés las poses de movimiento que mi profesor de dibujo al natural, Antonio Fernández García, nos proponía de manera excepcional. Los acreditados y sufridos modelos repetían la misma acción una y otra vez durante cinco minutos para que los estudiantes pudiéramos seleccionar al vuelo el gesto clave con el que quedaría descrito el resto de la secuencia. Que lo esencial ancle y lo superfluo complete.
Lo efímero de la postura hacía que dibujar fuera estimulante, emocionante y único. Con el tiempo y la experiencia, me he dado cuenta de que diseñar eventos posee esa misma esencia: hay que observar, analizar, sintetizar y resolver en un soplo. Tiene esa misma chispa y comparte la velocidad, el instante, la prisa y la frescura resultante de pensar rápido.
A la hora de concebir un evento, ha de entenderse el trabajo en su totalidad, y el mejor método se basa en cerrar los ojos y visualizar el recorrido de principio a fin como un espectador. En otras palabras, considerar la vivencia completa y no solo la concepción del espacio o del objeto, ya que detrás de todo siempre existe un propósito: dar a conocer un producto, mejorar la percepción de una marca, crear impacto, generar tráfico, transmitir cultura… sin que al invitado le suponga esfuerzo alguno, sino más bien lo contrario.
De lo teórico a lo práctico
La primera fase se centra en la escucha del cliente para comprender sus peticiones, seguido del diálogo sobre los aspectos derivados y sobre aportar otros que, como profesional, se perciben necesarios; algo similar a extraer el gesto clave de la pose de movimiento que mencionaba al principio.
Para lograrlo, es importante desarrollar un concepto propio y saber trasladarlo a una imagen gráfica, tanto en la comunicación previa como en el lugar posterior. De ahí la prioridad de elegir una buena localización, un ambiente que priorice la adecuada circulación de las personas y que sea tan impactante que quede en la retina —el efecto Wow merecería un capítulo propio—. Lo último de todo el proceso sería dotar de contenido al evento para que sucedan cosas, es decir, para hacerlo “acontecer”.
La unidad de tiempo comprendida dentro del término efímero puede variar, y en nuestra labor esa unidad de tiempo se suele acortar en comparación con otro tipo de instalaciones que pueden durar meses. En este caso, lo más habitual es pensar en horas de montaje y horas de permanencia, por lo que —aunque todo se lleve pensado milimétricamente— los imprevistos pueden convertirse en auténticas crisis si no se gestionan bien.
Y es que dentro del diseño objetual o de mobiliario, hay que tener en cuenta la identidad de la firma para la que se está trabajando con el fin de dotar de esa misma identidad a las piezas. Si somos conscientes de que los periodos de producción son fugaces y que los materiales empleados son específicos del sector, podemos entender la complejidad. La petición suele ser que no pesen, que se puedan plegar para facilitar el transporte, que sean autoportantes, bonitas, reutilizables, económicas y, últimamente, sostenibles. ¡Casi nada!
En este contexto, aplicar la máxima la forma sigue a la función resulta indispensable. Y a esto podemos añadirle que, prácticamente, en ninguna ubicación que se alquile se pueden hacer agujeros en la pared o anclar a suelo; por ello las soluciones constructivas han de ser siempre no invasivas y totalmente removibles.
La exigencia de lo efímero
Enfrentarse a estos retos requiere destreza, y para eso es imprescindible la formación primero y la experiencia después. Hay matices distintivos entre diseño efímero y diseño de eventos, pero también grandes diferencias respecto a otros campos, como la creatividad publicitaria o los rodajes.
Un evento es un suceso que dura un instante concreto, normalmente unas horas. Y su genialidad reside en que parezca hecho casi sin esfuerzo, pero es el resultado de muchos talentos trabajando juntos. Lo que se busca como equipo es que la práctica haga que el diseño permanezca, y que el acontecimiento sea memorable a pesar de su condición transitoria y excepcional. Cuando sale bien, todo tiene coherencia y eso se nota. Igual que se nota quien está detrás de un buen dibujo.
