Resulta difícil imaginar alguna situación en la que no nos hallemos rodeados de logos, adornando cualquier instante de nuestras vidas. Estamos sitiados por las marcas, plasmadas a través de las innumerables posibilidades que ofrecen hoy los mecanismos del marketing. De hecho, por poner un ejemplo extremo y desagradable, no es raro ver en televisión imágenes terribles de tragedias humanitarias, que podrían parecer cruelmente patrocinadas por algunas compañías deportivas internacionalmente conocidas, dada la aparición de sus símbolos y grafismos en la secuencia.
La relevancia de las marcas, desde la segunda mitad del siglo XX, trasciende claramente el contexto de la industria, el comercio y la publicidad; hasta alcanzar un estatus de configurador social. Es decir, prácticamente se supera la funcionalidad de un producto o servicio, en favor de lo que representa simbólicamente. Pero, cómo no, en los últimos años con el inacabable clímax digital y con el poder adquirido por las redes sociales, la ecuación se ha hecho mucho más compleja. Se han adherido nuevos factores, en constante mutación, que intervienen directamente en los valores de las empresas, exigiéndoles a éstas una permanente e integral autoevaluación, para mantener la conexión emocional con sus clientes-usuarios o, mejor dicho, con sus personas. Sin olvidar que hoy el fiel fanático de un artículo puede convertirse, en un abrir y cerrar de ojos, en vil devoto de otro: ¿alguien se acuerda de los insustituibles Nokia?
Hasta no hace muchos años, las firmas centraban su evolución principalmente en los aspectos funcionales y estéticos de sus propuestas comerciales. Sin embargo, en muy poco tiempo este enfoque ha saltado por los aires, y muchas corporaciones se han visto arrolladas por una nueva y laberíntica era socioeconómica, en la que la aparición -y desaparición- de alternativas de consumo es exponencial e incesante.
Con este panorama, no es extraño que el branding haya adquirido una sustancial importancia. Este anglicismo cada vez más citado hace referencia a todo el proceso de construcción y desarrollo de una marca, a través de una perspectiva estratégica conjunta, que favorezca la consecución de sus objetivos y, lo que es más crucial, mantenga su posición en el mercado. Para ello, esta multidisciplina lleva a cabo un minucioso análisis de todos los aspectos que conforman un proyecto empresarial: desde su propia definición hasta los fundamentos diferenciales de sus productos y servicios; estudiando además milimétricamente a la competencia y, por supuesto, concentrando toda la energía en comprender y satisfacer a sus potenciales clientes-usuarios, que por motivos obvios son la razón de ser de todo este entramado.
De alguna manera, el branding lleva a cabo una ineludible labor de lo que podríamos denominar existencialismo corporativo, moldeando continuamente las entrañas de las entidades, para que estas puedan seguir avanzando en un entorno sumamente enrevesado y cambiante, en el que aspectos como la responsabilidad social y medioambiental, por poner dos ejemplos muy significativos, cada vez tienen una mayor repercusión.
