Los escaparates de Ion Ander Beloki, fundador de JA! Studio, bien podrían confundirse con piezas de museo. El tratamiento de la luz, los materiales y la composición del diseño hacen que el objeto expuesto adquiera un valor sobresaliente cuando el diseñador vasco juega con estos ingredientes. Él mismo nos cuenta los detalles.
Ion Ander Beloki (Tolosa, 1970) asegura haberse encontrado por primera vez con el mundo del escaparatismo cuando encontró un artículo sobre el tema. Consideró que sería una profesión con futuro y, en los noventa, marchó desde Guipúzcoa a Barcelona para estudiar esta disciplina junto con diseño gráfico. A día de hoy vive en Londres, aunque su trabajo le exige estar continuamente en movimiento. Con un estilo preciso, y bajo el nombre de JA! Studio, sella unos espacios llenos de personalidad y dinamismo, configurando unas composiciones que podríamos descubrir con facilidad en una galería de arte.
Espacio y peatón
No podemos dudar del poder del escaparate. Encontrarnos delante de un cristal y atender a la imagen que nos muestra genera en nosotros varias sensaciones. En algunos casos inspira, en otros ayuda a conectar con la marca y, otras veces, es el detonante que invita a entrar a la tienda. Cada firma tiene su público y, por tanto, su estilo particular. Hay que ser habilidoso parar acertar con el consumidor adecuado y JA! Studio es buen ejemplo de ello. Reebok, Loreak Mendian o Ecoalf son algunas de las empresas que se han beneficiado del ingenio y la práctica alternativa del guipuzcoano.
ROOM Diseño.- ¿Cualquier prenda o accesorio puede “lucir bonito” si está impulsado por un escenario atractivo?
Ion Ander Beloki. – Por supuesto. Todos los productos se perciben más atractivos cuando se presentan en escenarios bien entendidos y, sobre todo, bien iluminados. Cuanto mayor sea la calidad de un artículo, menor será la intervención.
ROOM Diseño.- ¿Alguna vez te has parado a ver o a escuchar la interacción entre el peatón y un escaparate? ¿Qué sensaciones buscas suscitar?
Ion Ander Beloki. – Las personas que se paran frente a uno reaccionan de manera espontánea con todo tipo de comentarios, lo cual es positivo. Un escaparate, ante todo, debe provocar y no pasar desapercibido.
ROOM Diseño.- En Ura-Landscape, vemos cómo tu trabajo invade parte de la tienda, rompiendo con la usual barrera que la aísla del público. ¿Qué te parece que el usuario pueda modificar parte de la creación?
Ion Ander Beloki. – En este caso, la zona de entrada es un área polivalente que permite diferentes programaciones durante la temporada. En Ura-Landscape, la relación con el cliente es meramente visual debido a que la instalación es muy precisa.
ROOM Diseño.- ¿De qué tamaño es el espacio más pequeño que has intervenido? ¿Y el más grande? ¿En cuál de ellos te sientes más cómodo diseñando?
Ion Ander Beloki. – Me siento cómodo en cualquier tipo de formato. El más pequeño fue posiblemente la vitrina-nicho de una joyería. El más grande, una nave industrial para la presentación oficial de la marca Ecoalf en Madrid.
Escaparates, escultura, minimalismo y Loreak Mendian
La compañía de ropa vasca Loreak Mendian —en euskera “Flores en la montaña”— cuenta con una trayectoria de más de 25 años. Sus piezas, así como cada rama de su comunicación, están impregnadas por un diseño minimalista, honesto y sostenible. A día de hoy, la firma traslada desde España y Francia su estilo atemporal y funcional a todo el mundo. Tras la apertura del primer local en Donostia, Ion Ander forma parte de la empresa. Desde ese momento, es el autor de los escaparates de San Sebastián, Bilbao, Madrid y París.
“Muchos de mis escaparates son ejercicios de composición a tiempo real que buscan la tensión, el equilibrio y la perfección del acabado, trabajando de noche y sin límite horario”.
Ion Ander Beloki
ROOM Diseño.- En propuestas como Haritu existe un minimalismo muy arriesgado. En otras, como Fishing for Compliments, hay más ruido, ¿dónde está el límite?
Ion Ander Beloki. – No hay límites. Cada una está sujeta a un brief y los elementos varían en función de la idea y el lugar. Generalmente construyo escenas con pocos componentes, y en muchas ocasiones el producto no aparece: son escaparates de imagen que comunican identidad de marca.
ROOM Diseño.- ¿Qué es lo que menos te gusta de un escaparate convencional?
Ion Ander Beloki. – No tengo problemas con los que podamos considerar convencionales o tradicionales. Todo lo contrario, a veces encuentro detalles interesantes que extrapolo y utilizo en mis instalaciones.
ROOM Diseño.- Algunas de tus creaciones pueden recordar al estilo de Studio Animal o a escaparates de Loewe o Camper. ¿Qué referentes te motivan?
Ion Ander Beloki. – La tienda Oki-ni en Londres junto al trabajo de artistas contemporáneos como Jannis Kounellis han tenido una gran influencia en mi imaginario y en mi forma de entender los espacios. A estos referentes se suman fragmentos cotidianos del día a día, que descontextualizo y trato de plasmar de manera conceptual en mis propuestas.
Ion Ander Beloki y JA! Studio
“El trabajo de artistas contemporáneos como Jannis Kounellis ha tenido una gran influencia en mi imaginario. a Estos referentes se suman fragmentos cotidianos del día a día, que plasmo de manera conceptual en mis propuestas”.
Ion Ander Beloki
Este director de arte tiene muy presente el diseño y la arquitectura vasca, y bebe de grandes referentes como Oteiza para llevar a cabo su labor. La repetición de elementos, así como el juego con la unidad, son los patrones habituales a los que recurre Beloki para representar estructura, individuo y sociedad. Un juego muy rico de formas y texturas donde los materiales desenpeñan un papel decisivo (en muchos casos, el punto de partida) junto con el espacio y la luz.
ROOM Diseño.- Háblanos de tu proceso de trabajo. ¿Cómo evoluciona una idea desde que comienza a gestarse en el papel hasta que la vemos finalmente en la tienda?
Ion Ander Beloki. – Muchos de los escaparates, sobre todo los de mi primera etapa, son ejercicios de composición a tiempo real que buscan la tensión, el equilibrio y la perfección del acabado, trabajando de noche y sin límite horario. Este método me ha ayudado a ejercitar mi pensamiento y a afianzar un estilo a lo largo del tiempo. Mis últimas instalaciones, en cambio, tienen otra escala, por lo tanto, requieren la colaboración de un equipo de diseño y producción, en donde la idea se presenta en un anteproyecto que se mantiene hasta su ejecución final.
ROOM Diseño.- Si comparas al Ion Ander de hoy con el que empezó tras terminar sus estudios en Barcelona, ¿cómo ha construido su estilo?
Ion Ander Beloki. – He construido mi estilo mediante la práctica de prueba y error. Desde mis inicios procuré sacarle partido a mi falta de experiencia, lo cual me ha llevado por caminos diferenciadores a la hora de resolver un proyecto. Por otro lado, el hecho de haber vivido en ciudades como Londres y viajar por todo el mundo me ha servido para aprender mucho y estar constantemente actualizado.
Pasado, presente y mundo digital
El mundo digital y la tecnología son los grandes protagonistas de la actualidad y, sin duda, hay que estar preparados y en alerta para adaptarse a nuevos territorios. Muchas profesiones están naciendo y algunas empiezan a quedar caducas. En este contexto y con el impacto de la pandemia, las tiendas físicas reciben cada vez menos visitas, y esto supone un cambio de paradigma en el modelo comercial.
ROOM Diseño.- La compra online tiene cada vez más peso. Es un proceso que se ha visto acelerado por la crisis sanitaria y que ha favorecido que acudir a los puntos de venta sea un ejercicio menos frecuente. ¿Podría poner esto en peligro el futuro del escaparate?
JA! Studio – Tienda y escaparate funcionan como un único ambiente flexible y polivalente que permite combinar propuestas comerciales e intervenciones de imagen a lo largo de la temporada. Sin embargo, el escaparate como tal tiene sus días contados. Sus traseras tienden a desaparecer para dar lugar a una apariencia más abierta de la marca en sus establecimientos.
ROOM Diseño.- ¿Crees que de alguna manera podríamos adecuar el escaparatismo a lo digital o esta disciplina pertenece únicamente al entorno físico?
JA! Studio – En mi opinión, el formato digital en este ámbito es otra cosa; resulta frío, monótono y aburrido. El formato conecta con la sensorialidad de las personas de un modo real y tangible.
Composiciones como las que hace JA! Studio mantienen vivo el espíritu de las tiendas por mucho que lo presencial empiece a tambalearse. Es posible que las compras online avancen hasta el punto de que disciplinas como el escaparatismo quieran incluirse en la experiencia digital. Durante el confinamiento, Loewe fue capaz de llevar desfiles a las casas, ¿por qué no podríamos disfrutar del escaparate en otra dimensión? En ese caso, ¿lo seguiríamos llamando así? ¿Podrían los escaparatistas aclimatarse a nuevos escenarios?
En este enlace puedes ver el tabajo de WE+, un estudio japonés de diseño de escaparates muy interesante e innovador
