Oliviero Toscani (1942-2024) siempre será una de las figuras más emblemáticas del mundo de la imagen: fue capaz de convertir la publicidad en una herramienta de cambio social. Con campañas icónicas para Benetton, abordó temas como el racismo o el sida, llevando la ética al centro de su obra visual. Y su legado siempre nos recordará que la provocación, cuando es consciente, es uno de los motores culturales más revolucionarios.

El fotógrafo de la incomodidad
En un tiempo donde la publicidad priorizaba la seducción aspiracional al más puro estilo Mad Men, Oliviero Toscani dio un paso al frente para usar el poder de la imagen con otras inquietudes. Fallecido este lunes en un hospital de Cecina, Toscani deja un legado visual que trasciende la estética para adentrarse en las arenas de la ética, la política y la conciencia social.

Como dice el famoso refrán, el creador italiano supo desde sus inicios que una imagen “siempre vale más que mil palabras”, por ello dedicó su carrera a demostrar que esta disciplina podía ser un catalizador de cambio. Desde sus primeros pasos en la Kunstgewerbeschule de Zúrich, la cámara de Toscani ya mostró un interés especial por capturar aquello que se escondía en los pliegues de la vida; por aquello que intentamos obviar en lo visible: la incomodidad, el olvido y lo silenciado.


La revolución visual de Benetton
Pero fue en su colaboración con United Colors of Benetton donde Toscani alcanzó su cénit creativo. Durante más de dos décadas, construyó una identidad que desafiaba los estándares comerciales, pues en vez de mostrar modelos sonrientes y escenarios idílicos, el italiano puso en el centro de sus campañas temas como el racismo, el VIH, la guerra y la pobreza. Un giro radical dentro de los editoriales de moda, que plasmaba el papel del marketing con el fin de sacudir conciencias.

Nadie escapa a sus instantáneas más simbólicas, como la de un hombre moribundo rodeado de su familia, una escena que replicaba la composición de La Piedad renacentista, pero trasladada al drama contemporáneo del sida. O aquellas que visibilizaban el racismo a través de metáforas visuales tan directas como tres corazones humanos etiquetados con los colores “blanco”, “negro” y “amarillo”. Dos piezas que redefinieron el concepto de publicidad y ampliaron los límites de lo que se consideraba aceptable en estos ámbitos.


El impacto de su trabajo siempre fue inmediato y polarizante. Mientras unos lo acusaban de explotar el sufrimiento humano para vender ropa, otros lo aplaudían por utilizar el escaparate promocional para plantear debates urgentes. Y esa ambivalencia fue el sello de su obra: un equilibrio entre la ética y la provocación.

La fotografía de Oliviero Toscani como acto político
Ante el panorama de superficialidad y repetición, Toscani introdujo el valor de la autenticidad y del compromiso en el campo de la publicidad. Un gesto maestro que logró por no centrar su práctica en la aprobación universal, sino en convertirla en herramienta para mirar con un análisis profundo lo que por costumbre se ignora.


Así decimos adiós a un artista cuyo peso va más allá de las imágenes que creó: un publicista adelantado a su tiempo que reemplazó el cinismo del consumo por la necesidad de tomar conciencia. Una figura creativa que siempre fue fiel a su modo de ver la fotografía “como una bala que impacta y deja huella”.