Desde la experiencia y la memoria, Ana Fenoll Espinosa —asociada y responsable de diseño y creatividad en Fazeta Producciones— reflexiona sobre el llamado efecto ¡Wow!, ese instante de impacto que busca toda marca y que, a veces, se confunde con el brillo efímero. En primera persona, nos conduce hacia una mirada más profunda: la que une emoción, proporción y calidad.
Del efecto ¡Wow! a La saturación del asombro
A veces en la vida profesional se tiene la inmensa suerte de aprender de alguien. En mi caso ha habido varias personas, no muchas, pero recuerdo perfectamente a un cliente del que aprendí un montón. Era director de marketing de un gran grupo y fue, entre otras cosas, la primera persona en pedirme un efecto ¡Wow!: “que cuando abras la puerta exclames ¡Wow!”. Así me lo explicó y en esa frase ya estaba todo dicho: entendí perfectamente que aquello significaba impacto.
No obstante, seguía siendo fundamental que el evento tuviera una factura impecable, que el invitado percibiera, a través de los sentidos, el talento, el trabajo y la calidad puesta en aspectos como la creatividad, el diseño, los materiales, la producción el catering, etc. Pero también debía sentir un pico emocional de sorpresa tendente a la felicidad.Y todo esto para ser debidamente asociado en la memoria personal a la marca en cuestión —binomio felicidad-marca—, generando un vínculo entre ambas. Debía de tener sentido.
Hoy en día, el efecto ¡Wow! tiene algunas derivadas más demandadas, como los llamados Photo Opportunity: oportunidad para hacerse una foto en un sitio “enmarcado” o pseudofelicidad de bazar, a modo de alegría momentánea y recompensa en forma de éxito digital efímero.Suele ser transferible a casi cualquier contexto, sin embargo, en sus inicios dicha admiración iba dirigida a un lugar mucho más profundo y selecto de nuestra psique. Las conexiones que había que hacer entre marca y experiencia tenían que responder más al resultado de “esto solo podían haberlo hecho ellos”. En otras palabras: firma de éxito incontestable.
De un tiempo a esta parte, no hay evento que se precie que no cuente con uno o varios efectos ¡Wow! Hay tantos que ya no exclamamos uno grande, ni siquiera uno pequeñito. Nos hemos acostumbrado a ellos. Es cierto que la capacidad de ser sorprendido depende de cada individuo, pero hay un ligero atasco —por abuso— en esto de los estímulos experienciales, y su presencia en exceso y su discutible calidad pueden hacer que se nos atraganten. Con los sentidos fritos y desentrenados —o acomodados—, es prácticamente imposible divisar otras lindezas del espacio físico circundante, pero hay infinidad de información a la que no somos del todo ajenos.
La armonía secreta de la proporción áurea y los detalles
En contraposición a esta versión adrenalínica, en ocasiones desprovista de contenido, existen otras maneras de proporcionar una sensación más duradera; seguramente suponiendo igualmente un efecto ¡Wow! un poco más profundo. Recientemente he visitado la reproducción de una vivienda de Frank Lloyd Wright en el MET de Nueva York. La habitación es un salón-despacho que ya quisiera para mí, aunque fuera para un disfrute corto. Tras unos minutos allí, me di cuenta de que estaba sintiendo lo mismo que en la Neue Nationalgalerie de Berlín —incluso antes de ser consciente de que era un edificio de Mies van der Rohe— y en el Rascainfiernos de Fernando Higueras. En los tres lugares el ambiente me ha hecho sentir bien, y esa sensación se iba ensanchando horizontalmente cuanto más tiempo permanecía allí.
No pretendo comparar estos ejemplos, pero la anécdota me hizo reflexionar y ha servido como chispa de ignición para este artículo. La explicación podría estar en que el número áureo está presente y está aplicado y funcionando. Existe una base científica: estos tres proyectos mencionados siguen unas leyes espaciales validadas por el ser humano que tienen como objetivo hacernos sentir bien —yo lo siento casi como un abrazo—. Son fruto del talento, del trabajo de años y de unas nociones que siento que se nos están olvidando cuando trazamos espacios efímeros en la actualidad.
Una experiencia inmersiva no debería ser un término exclusivo para denominar una superficie proyectada en 360º, y un evento no debería quedarse únicamente en un efecto ¡Wow! descafeinado. Hay otras pistas diferentes y menos obvias por las que también circula la comunicación, la no verbal, la no aparentemente estética: esa que no podemos descifrar ni explicar y que, en muchos casos, es la culpable de eso que llamamos “buen rollo” o buen ambiente y que conforma casi el total de lo que denominamos buena experiencia de usuario.
La pregunta que queda
Será el signo de los tiempos, la inmediatez, la imposibilidad de mantener la atención fija en un punto por mucho tiempo y la memorabilidad efímera en stories de Instagram… Está claro que la necesidad es otra y que “lo que sirve ahora es esto” —otra sentencia tótem para esta época—, pero en esto de los eventos experienciales abro debate: ¿cuál de las dos versiones es más perdurable en la memoria y más efectiva para el cliente y el público, la felicidad en picos o la ración horizontal? Y, lo más importante, ¿cuál de las dos nos hace más bien?
Creo que mi respuesta es clara. Las dos siempre y cuando respondamos con calidad. Hagamos pues, si es que coincidimos en la conclusión, que la calidad sea un concepto demandado por todos.
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