Desde el pasado 12 de marzo está abierta al público la primera tienda física de WOW Madrid, en el número 18 de una de las principales avenidas de la capital. Ni más ni menos que 5500 m2 divididos en ocho plantas, no solo diferentes entre sí, sino cambiantes, creadas por Carmelo Zappulla para el asombro continuado de los clientes.
Una evolución del concepto retail
Que sea lo más antiguo aquello que abandere la vanguardia. La tienda WOW acaba de abrir sus puertas dentro del Hotel Roma, un edificio protegido y erigido en 1915 en la actual Gran Vía de Madrid. Como una rara avis, la innovación está puesta al servicio de los visitantes para no sentir tanto que están comprando, sino que se encuentran en un universo virtual donde la inmersión, casi en un ambiente de fantasía, es una condición sin la cual no se puede disfrutar al cien por cien de la experiencia de este marketplace phygital, como se autodefinen.
Ese concept retail de WOW Madrid está articulado en base a seis plantas vinculadas al comercio, amén de otras dos más —ambos espacios gastronómicos— que varían con el tiempo y se transforman, per se, en un espectáculo contemporáneo. Una simbiosis de lo sensitivo, lo provocador y lo capitalista, dado que no solo cambiarán los productos o las propias marcas, también los detalles decorativos y la disposición lumínica e iridiscente. Una propuesta de mercado-teatro elaborada por Carmelo Zappulla, fundador y director ejecutivo del estudio External Reference.
El recorrido tecnológico de External Reference
No exentas de lecturas anfibias e irónicas, el proyecto WOW se ha diseñado con elementos efímeros —tanto mobiliario como paredes— de manera que el arte mutable actual respete el patrimonio histórico. Esto sucede desde las entradas por Gran Vía y calle Clavel, concretamente en la zona destinada a la cosmética, donde figuras del mundo clásico se pixelan y digitalizan en la realidad creando un animado glitch. Mientras, en el piso subterráneo dedicado a la tecnología ocurre al contrario: se humanizan los avances en materia de naturaleza, construyendo un paisaje de corales marinos con componentes pure.tech, un compuesto verde que neutraliza los gases de efecto invernadero capturándolos y reconvirtiendo el CO2 en minerales inertes.
Las marcas nativas digitales son las protagonistas de las tres siguientes secciones. La primera está concebida como una piel mudable, un vestido videográfico, una imagen permanentemente temporal; la segunda, de firmas más consolidadas, se distribuye como un desfile y está pensada para grandes eventos, con recursos como cortinas de fibra óptica o suelo de pasarela; y la tercera, con aires callejeros y deportivos, para responder a la pregunta de si lo urbano y lo metálico pueden estructurarse desde un dinamismo expositivo. El siguiente nivel, reservado al hogar, se ha ideado desde un traslado físico del Metaverso, simulando una mudanza plena de jugabilidad.
Gran Vía se rinde a WOW Madrid
Las dos plantas finales de las ocho del WOW Madrid estrenarán en el futuro un par de rincones gastronómicos, también plasmados por External Reference. Los planteamientos que presenten los distintos chefs con estrellas Michelin deberán tener en cuenta su carácter versátil, una imagen de la cocina como lugar de evolución perenne.
“Los centros comerciales hoy en día están en crisis”, apunta el propio Carmelo Zappulla; ya que, según él, “las tiendas físicas compiten con el mundo online. Es importante que se vuelvan más atractivas para que sigan formando parte de la vida de ocio de las ciudades”. Ese ha sido el objetivo de este diseño, “un espacio de retail que funciona como un gran escenario teatral en el que continuamente se modifica su atrezo”. WOW, una onomatopeya que no necesita mentir.
En este enlace puedes ver otros diseños de interiorismo de Carmelo Zappulla.
Nacido en Italia en 1980, este arquitecto y diseñador es el fundador y director ejecutivo del estudio External Reference, cuya sede está en Barcelona, lugar en el acabó un Doctorado (con Mención Europea) en la Universitat Politècnica de Catalunya.Antes se graduó con honores en la Universidad de Palermo. Está reconocido a nivel internacional por su innovación continua, siempre interesado en los nuevos avances en ámbitos como los de la tecnología o los materiales. De hecho, sus últimos trabajos los ha enfocado desde el cradle to cradle, basando su arquitectura en una economía circular.
