Studio Gronda realiza proyectos de arquitectura residencial y planeamiento urbano, interiorismo para hoteles, restaurantes y bares, resorts, centros de bienestar y relajación… pero siempre desde la premisa de que el lujo es, fundamentalmente, intangible. Una experiencia de placer sensorial que ejerce su efecto silenciosamente, penetrando con lentitud para revelarse diferente y transformarnos. Hemos conversado con Diego Gronda, fundador del estudio afincado en Madrid, para que nos cuente las claves de su visión y su práctica.
El lujo como motor de bienestar
“En la actualidad estamos viviendo unas diecisiete realidades de lujo simultáneas”. Un espectro heterogéneo, señala Diego Gronda, que va desde el gusto excesivo de los oligarcas que quieren mármol, oro y ornamentos versallescos a individuos para los que el lujo es minimalismo: ambientes cuyo silencio captura y sana, que ayudan a la vida y a la experiencia cotidiana. “A estos últimos es a los que yo me dedico”, dice el diseñador que, tras décadas de trabajo al frente de grandes firmas del interiorismo en este sector, sigue realizando una labor de vasto alcance mundial, pero ahora desde la libertad que le otorga estar al frente de un reducido equipo de profesionales en un despacho en Madrid. “Un grupo humano que posiblemente sea el acto creativo más importante que hemos llevado a cabo”, afirma.
La reflexión de Gronda conduce a un ángulo de la visión existencial y la importancia sociológica del diseño. Como plantea, los escenarios y atmósferas de lujo para el hedonismo o la serenidad no son, de hecho, meros caprichos que se crean para las élites, sino lugares que impulsan conceptos mejorados de bienestar para la vida de todos.
ROOM Diseño. – ¿Cómo nace tu interés en el mundo del hospitality de lujo?
Diego Gronda. – Inicialmente, mi carrera iba directa hacia la arquitectura. Estaba en Nueva York, había hecho una maestría y había recibido la medalla del oro del American Institute of Architects. Me parecía que, en esa época, la arquitectura atravesaba un momento glorioso, aunque también veía cómo ese empoderamiento que experimentó la disciplina durante los años noventa estaba produciendo edificios que tendían a ser más histriónicos que funcionales. El form follows function fue reemplazado por el form follows beauty. Hubo éxitos, como el del Museo Guggenheim de Bilbao, pero muchos otros no tuvieron historias tan admirables. Fue ahí cuando comprendí que quería entender la arquitectura desde el punto de vista de la experiencia.
ROOM Diseño. – ¿No crees que el concepto “experiencia” está demasiado manido hoy?
Diego Gronda. – Sí, todo el mundo habla de él porque parece que al aplicarlo a algo ya sugiere una promesa de excelencia, pero en realidad suele tratarse de un fiasco. Enrollar una toalla, poner una flor y encender una vela no es una “experiencia spa”, y para eso debemos intentar que nuestra construcción cultural no nos engañe. En mis primeros años conocí a Tony Chi, uno de los interioristas más importantes a nivel mundial en aquel momento, y me llevó a hacer hoteles de lujo en Asia. Así descubrí un territorio distinto del que estaba habituado y a ver el significado real del término “experiencia”. Empecé a apreciar que el lujo en Shanghái no era el mismo que en Nueva Delhi o que el de Tailandia no era el de Japón.
La polifonía de voces en el mundo hospitality
Esta mirada en torno al lujo ha llevado a Gronda a considerarlo no como un estilo o una tendencia, sino como algo más amplio. Surgen así preguntas sobre “¿qué significa para una persona de 28 años o para una pareja de 65 años?” Y su camino parte de una intuición estratégica al abordarlo “desde diferentes perspectivas, ya sea por el usuario, el contexto o la cultura”, nos cuenta.
ROOM Diseño. – ¿Qué significa entonces, en sustancia, la idea de “lujo”?
Diego Gronda. – Hice mi máster en The New School fijándome en Jacques Derrida, la sociología, la psicología… y comprobé que este no dependía de la cantidad de oro, piedras preciosas o brillo, sino de algo más intangible. Esto es lo que despertó mi verdadera fascinación por él: la idea de que el lujo no es global porque hay diferencias muy relevantes, por eso hay que trabajarlo teniendo en cuenta el lugar geográfico, la cultura y la diversidad, para poder acotarlo en función de donde estés operando. Incluso dentro de una misma ciudad hay muchas connotaciones.
Diego Gronda aterriza esta mirada múltiple en la diversificación del estilo dentro del campo de la moda. “Louis Vuitton tiene una línea muy clásica, otra más urbana, otra más vintage… En otras palabras, las marcas han debido abrirse porque los individuos del siglo XXI son polifacéticos. Un día eres introvertido y, al otro, extrovertido; un día estoy trabajando y soy formal, mientras que en otra ocasión estoy con un grupo de amigos y me apetece un ambiente más casual”. Una analogía que se traduce también al sector hospitality y al público que hace uso de sus servicios. “Marriott tiene 32 marcas de hoteles y Accor, 38. Estas no están basadas en el precio, sino en el target demographic: hay clientes masculinos o femeninos que hacen negocios; hay huéspedes que hacen negocios y también necesitan hacer deporte; otros que buscan un hotel céntrico; personas que quieren un lugar donde cerrar acuerdos, pero con un ambiente de resort… Y a esta multiplicidad de factores, ahora también se agrega la cantidad de ‘tribus’ entre las que hoy vivimos: millennials, generaciones X, Y, Z…”
Gronda: un estudio propio
Gronda habla del lujo sin eufemismos ni disculpas. Lo reivindica como calidad y medio para definir espacios de vida en plenitud. Un contraste que permite poner constructivamente en cuestión el ensalzamiento de ese sentido empobrecido de la austeridad, que hoy se ha impuesto entre numerosas escuelas de arquitectura y arquitectos europeos. Un prejuicio que se ha de combatir y que podría suprimirse aprendiendo a no asumir como inextricablemente unidos los términos lujo y ostentación. “Yo estoy totalmente en contra de la ostentación. El gran lujo en nuestros proyectos es siempre silencioso porque personas que entienden verdaderamente de lujo lo saben ir descubriendo despacio”, afirma. Por eso para el arquitecto, “el lujo inspira lo que vendrá y establece un laboratorio sobre cómo vivir mejor”.
ROOM Diseño. – Trabajaste en diferentes estudios de Estados Unidos hasta que te trasladaste a España. En Madrid fundaste inicialmente junto a David Rockwell una sucursal del estudio neoyorquino en el que ya estabas. Esta fue seguida por oficinas en Dubái y Shanghái. Finalmente, hace una década, creaste tu propio equipo. ¿Cómo describirías la filosofía y el modo de trabajo de Studio Gronda?
Diego Gronda. – Comenzamos cada proyecto con un lienzo en blanco, algo que proporciona al cliente la certeza de que estamos haciéndole un traje a medida. Ese traje no es su visión ni tampoco la mía, sino el resultado de un diálogo: quién es el usuario potencial, cuál va a ser el elemento diferencial y competitivo respecto a los hoteles que van a rodearlo… Después, a partir de las conclusiones alcanzadas y de acuerdo con cliente y operador, diseñamos. Nunca llegamos a una propuesta con una idea preconcebida. Hay personas que para una cita especial se hacen un traje a medida y otras que lo compran en Armani. Ambas opciones son perfectamente válidas. Yo soy el sastre en esa reunión, el que sabe adaptar el contexto a la silueta y la finalidad de lo que se quiere potenciar en ese evento.
ROOM Diseño. – Entonces, desde esa noción de “hecho a medida” es desde la que formulas la generación de una verdadera “experiencia” diferencial para cada proyecto.
Diego Gronda. – Habitamos un mundo de multirrealidades instantáneas. Todo nos aburre inmediatamente y el afán de novedad crea una ansiedad enorme. Vivimos cada vez más separados de la naturaleza. En este contexto, ¿cómo puede la arquitectura dar soluciones cuando la inauguración de cualquier edificio supone detener ese flujo de cambio y novedad permanente? ¿Cómo puedo delimitar una construcción que pueda asumir un cambio que ni siquiera hoy, por más genios que seamos, pueda llegar a anticipar? Esa incertidumbre influye sobre nuestra práctica, haciéndonos tender siempre hacia la atemporalidad. Intentamos evitar al máximo lo tematizado porque sabemos que ahora pasa de moda en seis meses. El efecto wow es una manera sensacional de sorprender la primera vez que se entra en un establecimiento, pero en la segunda visita, el impacto ya no es tan fuerte y, a la tercera, se convierte en decepción. Por eso, el wow debe pasar por el espíritu del edificio, no solo por lo físico.
ROOM Diseño. – ¿Cómo defines esa dimensión espiritual del wow?
Diego Gronda. – La palabra wow ya está totalmente pasada de moda, aunque ese efecto poderoso sigue vendiendo. No obstante, lo que da trascendencia a la obra es todo lo que viene después de la primera impresión. Que la gente regrese a los lugares es lo que confirma si has logrado un buen diseño.
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